当李宁的“悟道”系列亮相纽约时装周，当故宫文创年销售额突破20亿元，当“国潮”一词连续五年入选国民消费关键词——中华传统文化的当代商业上的生命力已无需赘言。
而在这场席卷全球的文化浪潮中，中国葡萄酒行业也顺势“调头”，开始了袪魅葡萄酒市场长久形成的迫来品文化，而是将更多中华文化的生肖图腾、传统配色等元素搬上酒款设计；不仅如此，国产葡萄酒在餐饮搭配方面也积极与中式餐饮中火爆的火锅、涮锅以及各种菜系进行积极的融合，力图借国潮东风打开市场，都取得了不错的成效。
01.
国潮的“表象狂欢”与文化深挖的缺失
据艾瑞智库《2025中国国潮消费发展报告》显示，过去五年国潮相关产品市场规模年均增长率达28.8%，其中酒类市场中国潮产品占比从2020年的12%飙升至2025年的35%。这组数据背后，是消费者对本土品牌的认可，更是对文化身份的追寻，也有消费者对品牌的信任和鼓励。
展开剩余89%同样源自艾瑞智库的《2025年中国国潮经济消费行为调查数据》显示，中国消费者在选择国产品牌商家时，“风格设计（品牌特色风格、设计感”位居前三因素之列。
但遗憾的是，不少中国葡萄酒企业对国潮的理解仍停留在“贴标签”阶段，即将传统文化简化为视觉元素的拼贴——喜庆的红色礼盒配金色纹样成了标准配置，梅兰竹菊等传统图案再加上生肖、或者年画等元素被粗糙地印上酒标，拼凑出有着国潮味的产品，却鲜少有人追问这些元素背后的文化逻辑与精神内核，无不会与品牌自身的契合……这种浅尝辄止的开发模式，不仅浪费了中华文化的丰富资源，更导致市场陷入“一哄而上”的同质化困境，消费者从最初的新鲜好奇快速地转向审美疲劳。某电商平台数据显示，2025年春节期间，标注“国潮”的葡萄酒退货率同比上升18%，核心原因便是“设计雷同、缺乏新意”。
艾瑞智库的《2025年中国国潮经济消费行为调查数据》还显示，2025年中国消费者认为国潮商品待改进问题是“文化挖掘深度不够”和““不够创新，缺乏设计感”则位居消费者不满意前三、前四之列！
但现实仍是千篇一律的生肖贺酒充斥货架，引发消费者对同质化设计逐渐审美疲劳，行业不得不直面一个核心命题：国潮绝非简单的符号堆砌，中国葡萄酒要真正赢得消费者的心，必须跳出表面化的文化“调头”，转向对中华文明的深度挖掘与创新表达，用有温度、有厚度的文化语言与消费者建立深层次的情感共鸣。
02.
生肖贺酒困局：文化敷衍与身份焦虑
生肖贺酒市场的现状，正是这种表面化国潮的典型缩影。作为最具国民认知度的文化符号之一，十二生肖被葡萄酒企业引入贺岁酒市场已经有几十年历史历程，迅速成为年末促销的“香饽饽”。但现状是这个本该充满文化创意的细分市场，也不幸沦为同质化竞争的“重灾区”。走进任意一家商超的酒类专区，几乎所有生肖贺酒都遵循着固定套路：瓶身印上当年生肖的卡通形象或图案，搭配“吉祥如意”“岁岁平安”的通用祝福语，礼盒清一色采用红金配色，就连宣传话术都如出一辙。更令人遗憾的是，部分企业为节省成本，直接将往年酒标更换生肖图案便仓促上市，甚至出现“马年生肖酒沿用蛇年瓶型”“不同品牌生肖图案高度相似”的敷衍现象。
这种同质化背后，是对中华文明的敬畏缺失与创新能力的匮乏。十二生肖作为贯穿中华文明的纪年符号，本应承载着丰富的文化内涵——鼠的灵动、牛的勤勉、虎的威猛、马的奋进……每一种生肖都对应着独特的民族精神与生活期许，更与五行、节气等文化体系深度关联。
但在不少企业眼中，生肖仅仅是吸引消费者的“流量密码”，而非文化创作的核心素材。以2024龙年贺酒市场为例，近百款龙年生肖酒中，仅有3款提及“龙生九子”的文化典故，不足5款结合了地域龙文化特色，其余产品均止步于“龙的形象绘制”。这种对文化的简化处理，让生肖贺酒失去了精神内核，沦为单纯的节日消费品。正如传统文化学者所指：“当生肖贺酒只剩下动物图案和吉祥话，它与普通礼品酒的区别何在？消费者要的不是一个生肖符号，而是符号背后能引发共鸣的文化故事。”
消费市场的反馈，早已为这种表面化国潮敲响警钟。随着Y世代成为葡萄酒消费主力军，他们对国潮产品的需求已从“视觉吸引”升级为“文化认同”。烟台市会展业服务中心发布的《Y世代葡萄酒消费调研报告》显示，72%的年轻消费者表示“会为有文化内涵的国潮葡萄酒支付溢价”，但仅有23%的消费者认为当前市场上的国潮葡萄酒“真正体现了中华传统文化精髓”。这种供需错配，恰恰揭示了中国葡萄酒行业的核心短板：我们拥有五千年文明的文化宝库，却缺乏将文化资源去深度挖掘、开发转化为产品价值的创新能力。国潮不是简单的“中国元素+产品”叠加，而是要让文化融入产品的血脉——从品牌理念、设计传导到工艺实现，从视觉表达至消费场景体验，形成全方位的文化渗透。中国葡萄酒要走出同质化困境，必须摆脱对表面符号的依赖，深入文化肌理，用有深度、更多元、更创新的表达与消费者对话。
03.
破局之道：从上下五千年中华文华中去溯源挖掘
值得庆幸的是，中国国产葡萄酒市场中已出现一批破局者，它们跳出生肖符号的桎梏，从更广阔的文化维度挖掘灵感，用创新实践诠释着“升华国潮”的可能性。其中，新锐国产精品葡萄酒品牌木兰朵（Mulando）的探索最具代表性，从2025年的朱雀贺岁酒到2026年的腾黄干红，该品牌始终以《山海经》等上古典籍为文化源头，实现了国潮从“符号借用”到“文化精神转译”的升级。
《山海经》作为与《易经》《黄帝内经》并称的上古三大奇书，记载了数百上千种承载先民精神信仰的瑞兽猛兽，其文化内涵的丰富性丝毫不逊色于十二生肖，且极具想像力。木兰朵2025年推出的朱雀贺岁酒，便以“南方之神”朱雀为核心创意，打破了贺岁酒必用生肖的惯例。朱雀在传统文化中象征光明与炽热，与春节“辞旧迎新、万象更新”的氛围高度契合。设计上，品牌摒弃了传统的红金配色，采用赤朱色渐变瓶身，搭配抽象化的朱雀羽翼纹样，既保留了瑞兽的神圣感，又符合现代审美；酒体则选用宁夏贺兰山东麓的赤霞珠，通过12个月橡木桶陈酿，赋予酒液如朱雀羽翼般的层次感与复杂度。这款跳出生肖框架的贺岁酒，上市三个月便成为当年春节礼品市场的“黑马”。
2026年丙午火马年，木兰朵再度推出的腾黄干红更是将文化深度与创新表达推向新高度。腾黄作为《山海经》中记载的“乘之寿两千岁”的瑞兽，不仅承载着“福寿绵长”的传统期许，更衍生出“飞黄腾达”的吉祥寓意，与火马年“双火叠加、奋进突破”的文化气场完美契合。为了让这一古老瑞兽走进现代生活，木兰朵的设计团队并未拘泥于“状如狐”的古籍描述，而是以“天马”为载体进行美学重塑——翼展青云的腾黄驰骋于水墨山水之间，上方配以象征圆满的法轮纹样，形成“天、地、人”的东方意境。色彩选择上，品牌大胆采用“故宫库金”为底色，既暗合“火生金”的五行逻辑，又以温润光泽传递东方美学的内敛气质，与市场上张扬的贺岁设计形成鲜明对比。
更难得的是，木兰朵将文化寓意与酒体品质实现了深度融合。腾黄干红选用2022年份宁夏贺兰山东麓的赤霞珠与梅洛混酿，这里充足的日照与巨大的昼夜温差，让葡萄积累了丰富的风味物质。酿造过程中，企业采用传统陶罐发酵与现代控温技术相结合的方式，经过12个月橡木桶陈酿，最终形成焦糖香与黑莓香交织、单宁细腻如线条勾勒的独特口感，恰如腾黄瑞兽兼具神圣与灵动的精神特质。这款酒上市后，不仅获得贺岁市场上迅速热销起来，更在商务礼品馈赠市场收获好评——不少企业将其作为年会礼品，正是看中了“飞黄腾达”的文化寓意与高端质感。
朱雀的成功和腾黄的追随推出，这些成功案例共同指向一个核心逻辑：真正的文化赋能，是让文化成为产品的“灵魂”而非“外衣”。木兰朵品牌所带领的新锐国潮国酒用实践证明，中国葡萄酒的国潮创新可以有更多重路径——可以像木兰朵那样，从古籍经典中挖掘小众而深厚的文化符号，实现“差异化破局”。
当然，无论中国品牌使用何种路径来突破国潮瓶颈，小编认为当下都离不开三个核心要素：对文化的敬畏之心、对品质的坚守之力、对创新的突破之勇。
回望中国葡萄酒的国潮之路，从最初的生肖符号堆砌到如今的文化深度开发，我们能看到行业的成长与进步，但也应清醒地认识到，文化挖掘的征程才刚刚起步。中华文化的宝库中，还有太多未被开发的资源：从《诗经》中的“八月剥枣，十月获稻”的农耕智慧，到传统二十四节气的时令哲学；从青花瓷的釉色美学，到书法艺术的线条韵律，这些都能成为葡萄酒与消费者对话的文化素材。
正如宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业园区管理委员会主任李军在考察产区酒企时指出：“中国葡萄酒的优势，不仅在于贺兰山东麓的风土，更在于背后五千年的文明积淀。当我们能把葡萄的风味与文化的韵味结合起来，才能真正建立起区别于西方葡萄酒的核心竞争力。”
国潮不是一阵风口，而是中国品牌实现文化升级的长期命题。对于中国葡萄酒行业而言，国潮的“调头”只是第一步，真正的考验在于能否沉下心来，深入文化肌理，将中华文明的精神内核转化为产品的独特价值。当更多企业像木兰朵那样，不再满足于表面的符号借用，而是致力于文化的深度挖掘与创新表达；当消费者拿起一瓶中国葡萄酒，能品味到风土的芬芳，更能读懂背后的文化故事，中国葡萄酒才能真正摆脱“西方附庸”的标签，成为承载民族文化的“东方佳酿”，在全球市场上谱写出属于自己的文化新章。
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